Columna “Derecho & Empresa”

 

RECLAMOS DE CONSUMIDOR: RIESGOS REPUTACIONALES

 

Daniel Montes Delgado (*)

 

“¡Los voy a exponer en las redes!” Actualmente, no son pocas las empresas que se enfrentan ocasionalmente a este tipo de expresiones, en especial en los rubros de servicios, debido a situaciones conflictivas con los clientes y otros terceros, ya sea por operaciones propias de la empresa o incluso por situaciones que dependen de causas ajenas a ella. El manejo de este tipo de situaciones combina factores y criterios de índole legal, financiero, laboral, organizacional, entre otros. Por eso no hay respuestas únicas frente a estos casos, en los que está en juego la reputación de la empresa y sus marcas. Aquí apuntaremos algunas consideraciones sobre cómo lidiar con ello.

 

Lo primero que suele preguntarse la empresa ante un reclamo como estos, es si hay culpa en sus procesos o en sus trabajadores, desde el punto de vista operativo y legal. En caso afirmativo, es bueno evaluar un reconocimiento inmediato del error y compensar al cliente subsanando directamente el defecto en el servicio o devolviendo el monto del consumo; buscando una conciliación que evite la exposición mediática del evento. Pero, ¿qué pasa si en efecto fallamos en el servicio, pero ya el asunto está circulando en los medios digitales, probablemente en una versión un poco exagerada de parte del cliente enojado?

 

En esos casos, no es imposible llegar a una conciliación con el cliente, pero será muy difícil conseguir del mismo una declaración en las redes al respecto o, menos todavía, una aclaración sobre sus publicaciones, que deje de lado las posibles exageraciones o dramatizaciones incluidas en su versión. Le tocará a la empresa ese trabajo, con lo complicado que eso puede ser, dado que, conforme dicta la regla de la experiencia, puede ser diez veces más complicado rebatir una información que nos afecta, que el trabajo que supuso la divulgación de la misma.

 

En esos casos, para desmontar la posible mala imagen, la empresa primero tiene que determinar hasta dónde puede reconocer públicamente el fallo en el servicio, sin caer en mayor descrédito ni generarse posibles intervenciones de autoridades administrativas que podrían tender a aplicar sanciones por supuestas infracciones, ya que entidades como INDECOPI, por ejemplo, suelen interpretar los hechos a su manera y con tal fin sancionador. El análisis legal del caso determinará cómo transitar por esa delgada línea, así como servirá para orientar la redacción de comunicados o el contenido de publicaciones de la empresa.

 

Por otro lado, tenemos los casos en que la empresa entiende, de nuevo con un análisis operativo y legal, que no ha cometido ninguna falla reprochable por el cliente, pese a que este último sostiene su reclamo o queja. Habrá que considerar el costo-beneficio de aceptar el pedido del cliente antes de enfrentar un posible conflicto llevado ante las autoridades administrativas, que por más que pueda terminar sin sanciones para la empresa, la expone al efecto mediático de divulgarse la denuncia administrativa, con lo cual de nuevo se tendría el problema de tener que desmontar el posible daño reputacional generado.

 

Si el costo de aceptar un reclamo infundado es superior a lo que está dispuesto a asumir la empresa, se tendrá que proceder a rechazar el mismo y defenderse del posible golpe mediático de la ventilación del procedimiento administrativo que se abrirá a consecuencia de la insistencia del cliente.

 

En todos los casos anteriores, cualquier publicación de la empresa debe cuidar el tratamiento de los datos personales del cliente con el cual se tiene la controversia mediática, dado que por más que este último ventile el caso en las redes, la empresa no puede divulgar datos que la ley de la materia considere como personales, menos aún los datos que la ley considere como especialmente íntimos (colegios, clínicas, por ejemplo). Por ello, las publicaciones deben ser suficientemente “despersonalizadas” como para que se sepa el caso a que se refieren, pero sin incurrir en una divulgación indebida de datos personales, ya que eso podría abrir otro frente de posibles sanciones o controversias por supuestos daños.

 

En general, manejar estos casos supone una evaluación de riesgos con sano criterio, que pondere los posibles daños reputacionales de un lado y los costos o pérdidas asumibles, por otro lado. En eso, como en muchas otras cosas, se requiere cabeza fría y sano criterio, considerando posibles errores o infracciones versus la imagen de la empresa y sus marcas.

 

(*) Abogado PUCP; MBA Centrum Católica.

 

http://cuestionesempresariales.blogspot.com